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647【又讓馬博士做代言?】

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  與喜豐集團的欣欣向榮相比,宋家的仙酒集團就比較糟糕了。

  最慘的是2002年,只計算白酒業務的話,全年凈利潤不足5000萬元。也是在那一年,全國白酒行業的凈利潤,加起來也只有32億元,全國白酒年產量銳減到380萬千升(巔峰時800多萬升)。

  從1998年開始,每年下達的白酒相關政策,都讓中國白酒企業走下坡路。

  1998年規定,糧食類(含薯類)白酒的宣傳費,一律不得在稅前就扣除。同年,白酒行業實行生產許可證制度,限制白酒企業擴大生產規模。

  2001年,白酒行業實行復合計稅,糧食類白酒按出廠價25、薯類白酒按出廠價15征稅,同時還對每斤白酒征收0.5元的五毛稅。同年,白酒企業的費用,不得超過銷售額的2,超過部分不得在稅前扣除(含非糧食類白酒)。

  2002年,取消對白酒上市公司18的退稅優惠。

  這些年來,白酒企業各自選擇了不同的發展道路。

  因為稅率太高,且競爭激烈,超過90的白酒企業,直接放棄中高端酒型,開始以量取勝主打低端市場——市場價幾塊錢一斤,生產成本特別低。這種發展模式,被2002年的復合計稅法致命一擊,五毛稅就是專門對準低端白酒征收的。額外論斤收稅,就問你還敢不敢走量!

  于是在2002年,大量白酒企業集體暴死。

  五糧液的發展路線是最牛逼的,到處跟小廠子合作搞貼牌,專門生產中低端產品走量占市場,自己則生產中高端產品保持品牌影響力。即便被征五毛稅不能走量了,但各級產品的市場占有率都在,只不過中低端市場萎縮而已。

  發展到2004年,五糧液的售價最貴,甚至比茅臺整體貴了一大截。

  茅臺的發展路線則極為保守且有效,瘋狂拓展軍政渠道、搞團購、建專門店,不斷帶酒去部隊慰問,不斷到機關單位做推廣。各地的政府、部隊大院附近,到處都有茅臺的專賣店。再通過在軍政方面的影響力,不斷輻射到商界、民眾之間,從而潛移默化的塑造出“國酒”金身。另外又搞出茅臺年份酒,抬高茅臺的身價,拉開與其他高端酒的價格差距。

  因為沒有上市酒企的18退稅優惠,包括仙酒在內的一些酒企,在五毛稅征收之后,只能主打中端市場,并穩健推出高端酒型。

  直接看價格就很明顯了,就拿去年(2004年)的52度白酒舉例:五糧液(360元)、茅臺(320元)、劍南春(158元)、仙酒(158元)、小糊涂仙(72元)、全興大曲(38元)、金六福(16元)。

  這就是現在中國白酒行業,從低端到高端品牌的大致情況,仙酒徹徹底底的混成了一個中端品牌。

  當然,在國家取消對上市酒企的退稅優惠政策之后,中高端品牌之間已經沒有了無法逾越的鴻溝。今年,仙酒就打算推出售價超過300元的新品,主攻高端商務宴席市場。

  “讓我來打?”宋維揚問。

  宋其志說:“對啊。新品屬于高端商務酒,請哪個明星代言,都不如讓你來打合適。”

  “你還真會挑人。”宋維揚好笑道。

  宋其志開始大吐苦水:“揚揚,不論怎么說,你也是仙酒集團的股東。前幾年白酒行業舉步維艱,每年仙酒的利潤,還不如子公司搞房地產的零頭,仙酒集團都快變成一家房地產公司了!現在白酒行業好不容易回暖,我們必須抓住機會,否則就要被五糧液和茅臺越甩越遠。”

  “行吧,我當代言人就是。”宋維揚說。

  宋其志抽著煙說:“今年春節的白酒市場特別怪,五糧液已經漲到了380,茅臺也漲到了360(都是各自品牌的最高價)。其他品牌都跟著漲,誰要是不漲價,銷售額反而還會下降。你說消費者是不是賤得慌?不漲他們還不買了!”

  “哈哈,中高端市場就這樣,只買貴的,不買對的。”宋維揚笑道。

  宋其志拿出一個文件袋:“這是公司的方案,劇本都已經寫好了。”

  宋維揚翻出來大致看了一遍,這個案做得中規中矩。就是讓宋維揚西裝革履出場,站在非常高端的商務樓里,臨窗遠眺城市建筑群,還給手腕上的名表來個特寫,臺詞是什么“酒之道,商之道”。

  “你覺得怎么樣?”宋其志問。

  宋維揚說:“如果讓我來演這條,配合著海量的宣傳費用,肯定是能夠取得一些效果的。但這是我的說服力,而不是仙酒的說服力,仙酒現在缺乏一個核心優勢。”

  宋其志兩手一攤:“核心優勢也變不出來啊。人家茅臺,在長征途中給戰士洗過傷口,五糧液也有好多口老酒窖,現在兩家搞年份酒出盡了風頭。但仙酒有什么?我們最老的三口酒窖,也不過是民國年間挖的,清朝的酒窖早不知埋哪兒去了。”

  “我們沒有,但可以花錢買啊!”宋維揚說。

  “上哪兒買去?”宋其志問。

  宋維揚問:“文君酒現在是不是有點不行了?”

  宋其志道:“不是有點不行,是非常不信。文君酒以前最火的時候,能在省內排前三,市場份額甚至一度僅次于五糧液。但都是在瞎整,這酒根本就沒有市場定位,高中低端市場都想要。那么大的名氣,那么高端的品牌,居然都不換個牌子,直接以‘文君酒’的名義在農村賣幾塊錢一瓶。”

  “牌子被毀了?”宋維揚問。

  “早就毀了,”宋其志說,“我花一兩百塊錢買文君酒,農民花幾塊錢也能買文君酒,你說我心里是什么感受?現在文君酒的高端酒型已經賣不出去,低端酒型也被五毛稅搞死了,全是三四十塊錢一瓶東西。品牌大概屬于低端里的高端,中端里的低端,反正不尷不尬的。”

  宋維揚又問道:“那文君酒有人收購嗎?”

  宋其志對省內的白酒品牌門兒清,他如數家珍道:“文君酒由于虧損嚴重,2000年被藍劍出資收購。但虧損勢頭拉不住,藍劍又把文君酒甩賣給劍南春,直到去年才扭虧為盈,但全年利潤低得很,只能說沒有賠本了。”

  “那咱們就把文君酒買下來,專門打造成仙酒集團旗下的高端品牌!”宋維揚說。

  宋其志連連擺手:“不行不行,文君酒已經成了垃圾品牌。特別是在省內,你買文君酒去丈母娘家里拜年,那是會被人看不起的。那酒現在的市場形象,也就比金六福高一等,混得跟全興大曲差不多了。”

  宋維揚說:“但是,文君酒是有老酒窖的,還有司馬相如和卓文君的鳳求凰故事。拋開老酒窖不談,只這個故事就值得買下來,現在做產品誰不是想方設法的編故事?而鳳求凰的故事是真的,確確實實發生在文君酒的產地,誰都沒法挑出刺兒來!”

  “想買文君酒的話,可能有點貴。”宋其志道。

  “多少能買下來?”宋維揚問。

  “說不準,”宋其志道,“2000年的時候,文君酒已經資不抵債了,但藍劍出手收購也花了1.2個億。現在文君酒扭虧為盈,價錢不高一點的話,藍劍和劍南春是肯定不愿意賣的。我估計吧,如果收購能夠成功,可能要花1.5億到1.8億,甚至有可能是2億。仙酒賬面上沒那么多錢,只能找銀行貸款。再加上后續的品牌建設推廣費用,一旦市場反應不好,仙酒集團就將陷入嚴重的危機。”

  “沒事,陪了就陪了,”宋維揚笑道,“反正仙酒集團做房地產賺了不少。”

  宋其志無語道:“房地產公司是獨立運營的子公司,各走各的賬,怎么能混為一談呢?再說了,房地產公司是咱爸的企業,我還能伸手找他要錢?”

  宋維揚收起笑容:“這是一個千載難逢的好機會。現在國內白酒市場回暖,每一個重要決策,都將決定未來10年、20年的公司發展。一旦錯過這個機會,今后想打造白酒高端品牌,會比現在困難十倍百倍,所需要的資金也是十倍百倍。你自己做選擇吧。成功了,仙酒就是一線高端品牌;失敗了,也能用房地產公司的錢來補貼。如果錯過這個機會,仙酒很可能永遠徘徊在二流。”

  中國白酒行業的格局,在2004年—2005年就定下了,今后十多年都沒有什么變化,其中涉及到生產牌照、銷售渠道、品牌定位、市場知名度等復雜因素。

  特別是銷售渠道。

  從2004年9月到2005年3月,中央在全國范圍內進行專項整治,一方面是為了打擊假冒偽劣白酒,另一方面是消除酒類市場的地方保護和地區封鎖。重點在于第二個,導致白酒的地方市場壁壘消失,各大品牌立即開始攻城略地,各地的銷售渠道由此被掌握并固化。后來的新品牌根本打不進去,中低端品牌想賣高端酒也很難轉型。

  錯過這個機會,幾乎沒有翻身的可能。

  另一個時空的文君酒就錯過了,2006年被法國軒尼詩收購,想要打造成頂級奢侈品牌。結果只晚了一年,洋爸爸也帶不動啊,找姜紋做代言人也是沒任何效果。

  宋其志苦思良久,終于拍板道:“我這就讓人做收購方案!”

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