設置
上一章
下一章
書頁

263【君王病危】

請牢記域名:黃金屋 重生野性時代

  半個多世紀以來,可口可樂和百事可樂一直在打仗。

  直至1978年,百事可樂第一次取得勝利,在美國本土的銷量反超可口可樂。面對敗局,可口可樂慌忙推出新品,然而并沒有卵用,一直被百事可樂按在地上摩擦了八年之久。

  百事可樂是怎么做到的?

  他們請來一群托做街頭測試,倒兩杯沒有標簽的可樂讓人喝,結果所有人都說更喜歡百事可樂。隨即,百事可樂瘋狂宣傳這個街頭測試,狂轟爛炸了好幾個月。

  是不是覺得手段很低級?很小兒科?

  但是,它讓百事可樂的本土銷量,在半年之內猛漲233,一舉超過可口可樂。

  到80年代中期,可口可樂耗時18個月,投資400多萬美元,研制出全新配方。新配方取得了一半以上消費者的認可(市場調查),卻遭到至少三分之一的老顧客抵制(實際狀況)。可口可樂公司都能接到5000個投訴電話,并在第二個月變成接到0個投訴電話,還在一個半月時間內收到4萬封投訴信。

  其中一封投訴信這樣寫道:“可以重寫《憲法》和《圣經》嗎?對我來講,改變可口可樂配方,其性質跟重寫《圣經》一樣嚴重。”

  可口可樂幾乎到了失去本土市場的邊緣,迫于無奈,可口可樂只好宣布恢復老配方生產,于是令人意想不到的情況出現了。

  停產一年多的老配方,在恢復生產的時候,消費者給予了空前,短期內取得驚人銷量——許多老客戶,特意喝好幾瓶可樂來表達態度。

  情懷!

  失而復得才知道可貴,可口可樂就這樣重新把百事可樂干趴下。

  股神巴菲特,就是在此之后購進可口可樂股票的,抄底買入,逆天瘋長,成就了一段投資神話。

  到了90年代,可口可樂與百事可樂瘋狂爭奪海外市場,其中以南美和蘇聯(俄羅斯)之戰最為激烈。百事可樂一度領先,卻被可口可樂各種神操作打敗——可口可樂在市場上搞不過了,立即跟地頭蛇展開合作,甚至是把當地政府變成自己的合作伙伴。

  今年夏天,美國《財富》雜志的某期封面標題是:《可口可樂是如何踢百事可樂屁股的?》。文章引用了可口可樂董事長郭思達的一句話:“他們(百事可樂)已經變得無足輕重,我已無需把他們放在心上。”

  而在中國,可口可樂的銷量,已經是百事可樂的兩倍。再加上宋維揚帶著非常可樂來攪局,百事可樂已經快撐不住了。

  這是全球大背景,百事可樂不僅在中國發起反擊,在南美、歐洲也同樣對可口可樂發起了進攻。

  美國,可口可樂總部。

  “情況就是這樣,郭思達先生,我們要全力應戰,”可口可樂中國區總裁李力生站在老總面前,說道,“可口可樂必須降價,否則銷量還會持續下跌。”

  可口可樂全球總裁郭思達是一個古巴人,他跟李力生一樣,都是可口可樂的化學工程師出身。他此時處于人生的巔峰時刻,在全球各個市場干趴老對手,甚至對記者說“百事可樂無足輕重”。

  郭思達點燃一支古巴雪茄,咬在嘴里說:“不能降價。我們應該增加在中國市場的投入,繼續提升品牌形象,同時結交中國的地方政府。”

  李力生說:“可是,可口可樂在中國的大部分宣傳費用,都需要跟合作企業協商分配,我們的合伙人恐怕不太愿意。”

  郭思達吐著煙霧說:“那就改變這種現狀!總部每年為中國區設立專項費用,今年,我可以做主給你200萬美元,專門用來做中國地區的宣傳和活動經費。這些錢,夠了嗎?”

  “夠了!”李力生大喜。

  “那就這樣吧,立即去執行。”郭思達說。

  李力生離開總裁辦公室,立即給中國那邊打電話:“馬上策劃宣傳和營銷活動,總部出錢,在半年內給我把200萬美元全用出去!”

  “李總,我必須向你匯報最新消息。”電話那頭說。

  “你講。”李力生突然感覺不妙。

  電話那頭道:“剛剛得到消息,百事可樂推出了最新的渠道激勵措施。他們把經銷商的折扣返利,分為現扣、年扣和專門獎勵三種,而且是現金發放!”

  “什么?百事可樂瘋了吧!”李力生大驚。

  百事可樂是真的瘋了,即便是中國本土飲料企業,給經銷商的返利也是以商品形式結算。即,你幫我賣了多少可樂,我該給你多少返利,這些錢可以用來抵多少多少可樂進貨。而現在百事可樂直接給錢,當月發放一些錢,年終再發放剩下的錢,專賣促銷活動也是立即返利發錢。

  這種渠道刺激方式,大大提高了生產企業的資金壓力,錢少的企業根本扛不住,公司的現金儲備很可能要翻好幾倍才行。

  歷史上,90年代中期的百事可樂,幾乎用這個手段獨霸了西康省可樂市場。

  如果說百事可樂的降價銷售,是把矛頭對準了可口可樂。那么現在渠道現金返利,就是把目標對準了喜豐公司,它同時要向兩個對手全力開火!

  李力生連忙跑回去見郭思達,匯報情況之后說:“郭思達先生,現在只有兩個辦法應對。要么降價,打價格戰;要么減少中國區每年上繳總部的盈利,跟百事可樂打渠道戰!”

  郭思達頭疼道:“百事可樂是被踩到貓尾巴了嗎?”

  “狗急跳墻了。”李力生最近的中文進步很快。

  “狗被逼得跳墻,這是中國的諺語嗎?很有趣,”郭思達笑道,“你先在美國停留幾天,我要開會才能做決定。嗯,你也要出席會議,把中國區的情況說清楚。”

  “好,但請盡快。”李力生說。

  郭思達又點燃雪茄道:“我會……咳咳咳咳!”

  剛抽了一口雪茄,只說出兩個字,郭思達就開始瘋狂咳嗽,捂著嘴幾乎要把肺都咳出來。

  “先生,你怎么了?”李力生關切道。

  郭思達攤開剛才捂嘴的手,看著手心里的鮮血,皺眉道:“我想,我應該先去看醫生。”

  醫院檢查結果:肺癌……晚期!

  可口可樂的全球總裁,就這樣住院化療去了。中國市場的大事,瞬間變成小事,可口可樂高層瞬間陷于勾心斗角當中,所有人的視線都盯著全球CEO的寶座。

  甚至,遠東區、歐洲區、南美區的總裁,都開始各種打聽總部情況。

  此后的兩年多時間內,可口可樂的管理層一直處于混亂狀態。雖然郭思達自知命不久矣,讓他的副手伊維斯特繼任職務,但根本于事無補。

  郭思達是可口可樂的傳奇CEO,他當年屬于臨危受命,在公司最糟糕的時候接手爛攤子,然后把可口可樂的股票市值從48億美元做到185億美元。在可口可樂公司,他就是上帝,他就是君主,他就是一切。

  就在去年,郭思達還經常重復某個股東說的一句話:“你應該像羅馬教皇一樣永不退休!”

  郭思達從來沒有想過退休,公司高層有資格、有能力威脅到他地位的人,都已經被他逼走了,剩下的都是只知聽命行事的執行者。甚至,郭思達在肺癌晚期的時候,都還不愿交出手中權力,而是讓自己的副手代為發令。

  于是乎,郭思達在明年病逝之后,可口可樂的CEO交接工作一塌糊涂。

  副手伊維斯特雖然成功上位,但他根本不足以服眾,始終生活在郭思達的陰影之下。工作做好了,人們覺得他做得還不夠好,比傳奇CEO郭思達差遠了;工作做壞了,那就更難辭其咎,人們會說,如果郭思達還活著,肯定不會這么干。

  伊維斯特就是個悲劇,任期內遭到各種非議,甚至指責他的人品有問題。為了逼他讓位,其他高層想盡了辦法,陽奉陰違、故意亂來的都有,導致可口可樂的全球業務瘋狂萎縮,差點翻不了身的百事可樂趁機侵占市場。

  僅僅兩年時間,伊維斯特的全球CEO位子就沒了,取而代之的是遠東區總裁杜達富——就是宋維揚陪著去參觀博物館那位。

  從1996年秋天到1999年冬季,可口可樂都是一個失去思考和執行能力的患病巨人,反應遲鈍,效率低下,進取不足,守成夠嗆。

  這,也是宋維揚和非常可樂的良機!

請記住本站域名: 黃金屋
上一章
書頁
下一章